Μια επανάσταση, αποτελεί από τη μία πλευρά σημαντική αλλαγή που διαταράσσει την καθιερωμένη τάξη και από την άλλη μια πλήρη αντιστροφή που μας φέρνει πίσω στο σημείο εκκίνησης: Αυτές οι δύο δυναμικές είναι ακριβώς αυτό που έχει περάσει ο τομέας της φιλοξενίας τους τελευταίους μήνες.
Η κρίση του κορωνοϊού έχει κλονίσει ριζικά τα οικονομικά και την ιεραρχία των ξενοδοχειακών ομίλων, επιβεβαιώνοντας κυρίως την άνοδο ορισμένων Κινέζων παικτών σύμφωνα με σχετική έκθεση της MKG.
Ωστόσο, οι δυτικοί πρωταθλητές έχουν σχεδόν καταφέρει να επιστρέψουν στα προ κορωνοϊού επίπεδα αποτίμησης και είναι ακόμη μπροστά όσον αφορά την οικονομική ευρωστία. Έχουν εφαρμόσει διαφορετικές στρατηγικές για την άντληση μετρητών, και ορισμένες έχουν σταθερά αποθέματα που τα προετοιμάζουν για το μέλλον, όπου θα πρέπει να αντιμετωπίσουν νέους διεκδικητές.
Ο Αμερικανός γίγαντας Marriott
Ο Αμερικανός γίγαντας Marriott διατηρεί τον τίτλο του παγκόσμιου πρωταθλητή φιλοξενίας, ως χαρτοφυλάκιο δωματίων (1,4 εκατ. δολάρια ΗΠΑ παγκοσμίως), κερδοφορία (1,1 δις. δολάρια ΗΠΑ προσαρμοσμένα EBITDA το 2020), και η αξία των επιχειρήσεων (πάνω από 53 δις. δολάρια ΗΠΑ μέχρι την 1/1/2021) βρίσκονται πολύ ψηλά. Ωστόσο, ενώ η Marriott κυριαρχεί αναμφισβήτητα σε αυτή την κατάταξη, ο όμιλος σημείωσε ελαφρά μείωση του επιπέδου χρηματοοικονομικής αποτίμησης μεταξύ Ιανουαρίου 2020 και Ιουνίου 2021 (-9%), γεγονός που οφείλεται στην οικονομική καταιγίδα που προκλήθηκε από την πανδημία του κορωνοϊού.
Hilton: Ο 2ος οικονομικός πρωταθλητής της ξενοδοχειακής βιομηχανίας
Ο 2ος οικονομικός πρωταθλητής της ξενοδοχειακής βιομηχανίας, Hilton, είναι επίσης Αμερικανός. Η αξία της επιχείρησης, που τώρα πλησιάζει τα 45 δισ. δολάρια ΗΠΑ (τον Ιούνιο του 2021), δικαιολογείται επίσης από την προσφορά περισσότερων από ένα εκατ. δωματίων από το 2021.Η αξία του είναι σχεδόν διπλάσια από την προμήθεια του νούμερο τρία.
Η άνοδος των Κινέζων
Αλλά πίσω από αυτούς τους δύο αδιαμφισβήτητους ηγέτες, η οικονομική ιεραρχία αλλάζει γρήγορα. Ενώ οι περισσότεροι δυτικοί ξενοδοχειακοί όμιλοι έχουν διατηρηθεί και ελαφρώς μειωθεί σε αξία, Κινέζοι φορείς όπως Huazhu και Jin Jiang έχουν δει αύξηση της αποτίμησής τους το 2020 και το α’ εξάμηνο του 2021, παρόλο που δεν είχαν πληγεί ιδιαίτερα το 2019 από την έναρξη της πανδημίας στην κινεζική αγορά.
Ως αποτέλεσμα, στην κατάταξη των ξενοδοχειακών ομίλων με βάση την οικονομική αξία, η Huazhu ανέβηκε στην τρίτη θέση, μπροστά από την IHG και την Accor. Πράγματι, ενώ η Accor έχασε το ένα τέταρτο της αξίας της επιχείρησης κατά το έτος 2020, η κεφαλαιοποίηση της αγοράς της Huazhu αυξήθηκε περισσότερο από το ήμισυ.
Η αύξηση αυτή οφείλεται εν μέρει στην εξαγορά της Deutsche Hospitality από την Huazhu και στη σημαντική αύξηση της προσφοράς του ομίλου (+ 22 % σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος/+100K δωμάτια) και σε διάφορους οικονομικούς παράγοντες.
Στο ίδιο πνεύμα, ο Jin Jiang ανέβηκε στην 5η θέση, ξεπερνώντας τις ΗΠΑ- Hyatt, Wyndham και Choice το 2020, και τη Γαλλική Accor το α’ εξάμηνο του 2021. Από τον Ιούνιο, η αξία της επιχείρησης πλησιάζει τα 13 δις. δολάρια.
Το 2020 και το 2021 ήταν ένα καρδιογράφημα για τους πρωταθλητές του ξενοδοχείου, οι οποίοι αναγκάστηκαν να αντιμετωπίσουν μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις.
Η πανδημία προκάλεσε παγκόσμια πτώση των επιδόσεων των ξενοδοχείων σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα. Εν τω μεταξύ, κατά το πρώτο τρίμηνο του 2020 σημειώθηκε απότομη πτώση των χρηματιστηριακών αγορών και των επιπέδων αποτίμησης για τους ομίλους ξενοδοχείων. Οι οικονομικοί στόχοι και οι προσδοκίες των αναλυτών έπρεπε να αναθεωρηθούν απότομα προς τα κάτω, καθώς τέθηκαν σε εφαρμογή απαγορεύσεις κυκλοφορίας, ταξιδιωτικές απαγορεύσεις και κλείσιμο ξενοδοχείων για τον περιορισμό της εξάπλωσης του ιού.
Ωστόσο, ενώ οι επιδόσεις των ξενοδοχείων επηρεάστηκαν σημαντικά καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, οι χρηματιστηριακές αγορές γενικά και τα μερίδια του ομίλου ξενοδοχείων, ειδικότερα, ανέκαμψαν κατά τη διάρκεια του 2020, καθιστώντας δυνατή τη μείωση των ζημιών. Ωστόσο, ο χρόνος και η ταχύτητα αυτής της ανάκαμψης φαίνεται να εξαρτώνται από την εγχώρια αγορά τους.
Ενώ η πτώση στις αρχές του 2020 ήταν λίγο-πολύ κοινή για όλους τους ξενοδοχειακούς ομίλους, το β’ εξάμηνο του έτους σηματοδότησε τη σταδιακή ανάκαμψη των κινεζικών φορέων εκμετάλλευσης, οι οποίοι στη συνέχεια ανέκτησαν πλεονέκτημα έναντι των δυτικών ομολόγων τους. Ο Jin Jiang πρωτοστάτησε με κεφαλαιοποίηση της αγοράς που υπερδιπλασιάστηκε (+127% από τον Ιανουάριο του 2020), ακολουθούμενος από τους Huazhu (+58%) και BTH Hotels (+ 31 %). Αυτή η πρώιμη ανάκαμψη μπορεί να εξηγηθεί από το χρονοδιάγραμμα της κρίσης στον τομέα της υγείας και την ταχύτερη ανάκαμψη των ταξιδιών στην Κίνα, ιδίως δεδομένου ότι η χώρα παραμένει σε μέτριο βαθμό εκτεθειμένη στη ζήτηση από διεθνείς πελάτες.
Από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού και μετά το πρώτο σοκ της πανδημίας, οι Αμερικανοί ανέκαμψαν γενικά στα τέλη του 2020. Μεταξύ αυτών, οι Wyndham, Choice και Hilton έχουν διαγράψει πλήρως τις απώλειες τους και μάλιστα έχουν σημειώσει πρόοδο όσον αφορά την αγοραία αξία τους, τους τελευταίους 18 μήνες. Ωστόσο, το β’ τρίμηνο του 2021 η δυναμική τους άρχισε να εξασθενεί.
Εφιαλτική η εικόνα στην Ευρώπη
Στην Ευρώπη, το έτος ήταν μάλλον εφιαλτικό από την αρχή μέχρι το τέλος. Ενώ η IHG ήταν σε θέση να ανακάμψει στο τέλος του έτους, η Accor παρέμεινε χαμηλή, οδηγώντας τον γαλλικό γίγαντα να διαγραφεί από τον δείκτη CAC40 τον Σεπτέμβριο του 2020.Και το 2021, η σημαντική ανάκαμψη της αξίας της στο α’ τρίμηνο διαγράφηκε στο β’ τρίμηνο.
Συνολικά, η φετινή χρονιά χαρακτηρίστηκε από την άνοδο των κινεζικών ομάδων, την ανθεκτικότητα των αμερικανικών ομάδων και τη σχετική απώλεια οικονομικού βάρους των ευρωπαϊκών ομάδων φιλοξενίας. Τώρα, το ερώτημα είναι εάν θα κατορθώσουν να καλύψουν τη διαφορά τους κατά το β’ εξάμηνο του 2021.
Σε αυτό το ιδιαίτερο πλαίσιο της αγοράς, οι όμιλοι αναγκάστηκαν αναπόφευκτα να επανεξετάσουν το κόστος τους, να καταπολεμήσουν τη μείωση της κερδοφορίας τους και να μειώσουν την ταχύτητα με την οποία ξόδεψαν τα μετρητά τους. Ως εκ τούτου, η κρίση ώθησε τους ξενοδοχειακούς φορείς να καταβάλουν προσπάθειες για τη μείωση του εργατικού δυναμικού σε επίπεδο ομίλου, δηλαδή στα κεντρικά γραφεία και στα ξενοδοχεία που κατέχουν ή διαχειρίζονται.
Μεταξύ των φορέων εκμετάλλευσης των ΗΠΑ και της Ευρώπης, η μείωση του αριθμού των απασχολούμενων κυμαινόταν από 10 % έως 37% ανάλογα με τον όμιλο. Δεδομένου ότι οι περισσότεροι από αυτούς συνέχισαν να επεκτείνουν το χαρτοφυλάκιό τους, η μείωση αυτή είναι ελαφρώς πιο ορατή όσον αφορά τους εργαζομένους ανά δωμάτιο.
Στην περίπτωση του Hilton, αυτό οφείλεται σε θετικές ταμειακές ροές από χρηματοδοτικές δραστηριότητες. Πράγματι, ανταποκρινόμενος στην κρίση στον τομέα της υγείας, ο όμιλος αποφάσισε να παρατείνει τις λήξεις και να μειώσει τα επιτόκια του ανεξόφλητου χρέους του, ενισχύοντας έτσι τη ρευστότητά του.
Ενθαρρυντική η εικόνα για την Accor
Από την πλευρά της, η Accor παρουσιάζει ενθαρρυντικά επίπεδα διαθέσιμων μετρητών, τα οποία παράγονται με διαφορετικό τρόπο: Με εκποίηση ροών, ιδίως με την πώληση ακίνητης περιουσίας του πολωνικού ομίλου Orbis έναντι 1,67 δις. ευρώ, ακολουθούμενη από εκείνη της Movenpick τον Μάρτιο του 2020.Ο γαλλικός όμιλος διατήρησε τη στρατηγική αυτή στις αρχές του 2021, καθώς πώλησε μετοχές της κινεζικής εταιρείας Huazhu, η οποία επέφερε στον όμιλο σταθερό καθαρό κεφαλαιακό κέρδος.
Πίσω από αυτές, αλλά σε καλή απόσταση, η IHG ανακοίνωσε επίσης καλό επίπεδο ρευστότητας στο τέλος του 2020, λόγω των ταμειακών εισροών από τις εκδόσεις ομολόγων και εμπορικών χρεογράφων στο πλαίσιο του μηχανισμού εταιρικής χρηματοδότησης κορωνοϊού, ενός μηχανισμού που δημιουργήθηκε από την Τράπεζα της Αγγλίας για να βοηθήσει τις εταιρείες στο πλαίσιο της υγειονομικής κρίσης.
Η Hyatt, καθώς και οι Wyndham και Choice Hotels, σε μικρότερο βαθμό, έχουν επίσης ακολουθήσει αυτή τη στρατηγική άντλησης μετρητών μέσω συμφωνιών χρηματοδότησης. Ως καθαροί δικαιοπάροχοι, οι Wyndham και Choice έχουν επί του παρόντος πολύ πιο περιορισμένη ταμειακή θέση, αλλά σε αντίθεση με ορισμένους φορείς όπως η Accor ή η Hyatt, διατήρησαν θετικές ταμειακές ροές. Τέλος, Huazhu και Marriott ξεχωρίζουν για τις ιδιαίτερες στρατηγικές τους: η πρώτη άντλησε από τα αποθεματικά της για να κλείσει την εξαγορά της Deutsche Hospitality, ενώ η δεύτερη διατήρησε μέρος του αρχικού της προγράμματος εξαγοράς μερισμάτων και μετοχών (το α’ τρίμηνο του 2020).Το έκανε αυτό αναγνωρίζοντας ως λειτουργικά έσοδα 1,1 δις δολάρια ΗΠΑ που είχαν προηγουμένως καταγραφεί ως αναβαλλόμενα από το πρόγραμμα επιβράβευσης Marriott Bonvoy, και αντλώντας 920 εκατ. δολάρια ΗΠΑ σε μετρητά από συμφωνίες με τους συνεκδότες των πιστωτικών καρτών που συνδέονται με το εν λόγω πρόγραμμα επιβράβευσης. Φυσικά, η πανδημία του κορωνοϊού προκάλεσε οικονομική αναταραχή. Ως εκ τούτου, τα επίπεδα EBITDA 2019 είναι πιο αντιπροσωπευτικά της ιεραρχίας των ομίλων από εκείνα του 2020, τα οποία επηρεάζονται από τα επιχειρηματικά μοντέλα των παικτών (ιδίως από την παρουσία ιδιοκτησιακών, μισθωμένων ή διαχειριζόμενων ξενοδοχείων έναντι δικαιόχρησης) και από τα διαφορετικά γεωγραφικά ανοίγματα τους.
Όσον αφορά τα κέρδη EBITDA ανά δωμάτια που λειτουργούν, η Hyatt οδηγεί την κατάταξη, μπροστά από τις Marriott και Hilton. Accor, IHG και Huazhu είναι επίσης σε καλή θέση.
H οικονομική αποτίμηση ανά δωμάτιο
Από την άποψη της οικονομικής αποτίμησης ανά δωμάτιο, τέσσερις σημαντικοί παίκτες κυριαρχούν στην αγορά με επιχειρηματικές αξίες που κυμαίνονται μεταξύ 35.000 και 45.000 δολάρια ΗΠΑ ανά δωμάτιο: Hyatt, Hilton, Marriott και Huazhu. Ενώ οι περισσότεροι Αμερικανοί φορείς εκμετάλλευσης έχασαν αξία τους τελευταίους μήνες, η Huazhu έκανε ένα βήμα προόδου χάρη στην αύξηση της χρηματιστηριακής αγοράς .Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ο όμιλος, αν και κινεζικός, είναι εισηγμένος στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, σε αντίθεση με τον Jin Jiang, για παράδειγμα, το νούμερο δύο στον κόσμο και πολύ μεγαλύτερος από τον αντίπαλο της όσον αφορά τα δωμάτια, αλλά εισηγμένος στη Σαγκάη και το Χονγκ Κονγκ.
Τέλος, η OYO δεν είναι εισηγμένη, αλλά συγκέντρωσε κεφάλαια στις αρχές του 2021 (από την Hindustan Ventures), αποτιμώντας την σε 9 δις. δολάρια .Ως εκ τούτου, όπως και οι άλλοι παράγοντες του τομέα, ο όμιλος περιόρισε τη μείωσή του όσον αφορά την αποτίμηση μετά την πανδημία. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια είχε επιτύχει εκθετική ανάπτυξη σε βάρος μεγάλων οικονομικών ζημιών: το 2020, αναγκάστηκε να επιβραδύνει το ρυθμό της καύσης μετρητών και είδε το χαρτοφυλάκιό του να συρρικνώνεται απότομα.
Ως εκ τούτου, από τα μέσα του 2021, οι τιμές των επιχειρήσεων ανά δωμάτιο βρίσκονται στον σωστό δρόμο σε σχέση με το 2020, και ορισμένοι φορείς εκμετάλλευσης κατάφεραν μάλιστα να υπερβούν τα προ κρίσης επίπεδα.
Ωστόσο, ας πάμε ένα βήμα πίσω και να δούμε την ευρύτερη εικόνα: πού βρίσκεται η αξία στην αγορά φιλοξενίας; Οι ΟΤΑ και οι ψηφιακοί φορείς είχαν ήδη αποδείξει την αξία τους όσον αφορά την αποτίμηση κατά τα τελευταία έτη, και η χρηματιστηριακή αξία τους ανέκαμψε γρήγορα: στις αρχές του 2021, η Booking, για παράδειγμα, επέστρεψε στο συμβολικό κατώτατο όριο των 100 δις. δολαρίων ΗΠΑ αποτίμησης.
Συνολικά, η εξοικονόμηση προσωπικού που επιτεύχθηκε ήταν σημαντική για όλες τις ομάδες. Ήταν ιδιαίτερα σημαντική στα Marriott, Wyndham και Hyatt, ενώ οι Jin Jiang και IHG αποφάσισαν να περιορίσουν τις περικοπές των κεφαλών στα κεντρικά γραφεία. Τα Accor, Hilton και Choice Hotels έχουν υιοθετήσει μια ισορροπημένη στρατηγική μεταξύ αυτών των δύο προσεγγίσεων. Δεδομένου του πλαισίου, η απόδοση και η ισχύς των ομίλων μετρώνται επίσης με βάση τις ταμειακές ροές τους, τα διαθέσιμα ταμειακά διαθέσιμα και την «κατανάλωση μετρητών. Αν η έκφραση «τα μετρητά είναι βασιλιάς» είναι αλήθεια, ορισμένες ομάδες είναι έτοιμες για το μέλλον. Αυτό ισχύει ιδίως για δύο ομάδες: Hilton και Accor, που ξεχωρίζουν από τη συσσώρευση ιδιαίτερα υψηλών επιπέδων ταμειακών αποθεμάτων.