Σε προηγούμενο άρθρο μας παρουσιάσαμε πως μπορούμε να ενισχύσουμε τις πωλήσεις/κρατήσεις σε περιόδους χαμηλής ζήτησης. Σήμερα θα αναλύσουμε ένα ερώτημα που ταλαιπωρεί αρκετούς επιχειρηματίες και marketeers του τουριστικού κλάδου όταν πρόκειται να διαφημιστούν στο internet. Συγκεκριμένα, δεν μπορούν να αποφασίσουν εάν θα πρέπει να διαφημιστούν μέσω του δικτύου της Google ή του Facebook. Mήπως ο συνδυασμός και των δύο είναι πιο αποτελεσματικός και οικονομικός τελικά;
Είναι όμως απαραίτητο να επιλέξουμε μόνο μια από τις δύο πλατφόρμες; Μήπως μπορούμε να συνδυάσουμε και τις δύο, χρησιμοποιώντας τα καλύτερα εργαλεία τpης κάθε μιας, ώστε να έχουμε το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα με το μικρότερο δυνατό κόστος;
Παρακάτω θα δούμε τα δύο πιο σημαντικά πλεονεκτήματα της κάθε πλατφόρμας και στο τέλος θα συζητήσουμε πως θα μπορούσαμε να εκμεταλλευτούμε συνδυαστικά τα πλεονεκτήματα της κάθε μιας.
Ξεκινώντας από το γεγονός ότι το Facebook έχει πάνω από 2 δισεκατομμύρια χρήστες κάθε μήνα, έχουμε τη δυνατότητα διαφήμισης για πολλούς σκοπούς (Objectives), και τη χρήση διαφορετικών δημιουργικών, από μια απλή φωτογραφία μέχρι και βίντεο. Το πιο πιθανό είναι ότι έχετε ήδη μια σελίδα με κοινό που ενδιαφέρεται για την ξενοδοχειακή ή τουριστική επιχείρηση σας και έχετε κάνει ήδη μια επένδυση στη δημιουργία περιεχομένου. Εάν δεν το έχετε κάνει ακόμα, είναι μια στρατηγική κίνηση που θα βελτιώσει τις απευθείας κρατήσεις του ξενοδοχείου σας. Γνωρίζοντας πόσο δημοφιλές μέσο είναι το Facebook, τις προωθητικές δυνατότητες που μας δίνει και έχοντας ήδη μια ενεργή σελίδα, έχετε κάνει τη μισή δουλειά.
Το πιο σημαντικό πλεονέκτημα του Facebook, είναι η στόχευση. Η διαφημιστική πλατφόρμα μας δίνει τη δυνατότητα να στοχεύουμε πόλη, ενδιαφέροντα, ηλικίες, επαγγέλματα ακόμα και προσωπική κατάσταση. Η στόχευση μπορεί να γίνει πολύ συγκεκριμένη, πράγμα που κάνει τη διαφήμιση λιγότερο κοστοβόρα και περισσότερο αποτελεσματική, καθώς το κοινό που θα τη δει θα είναι μικρό αλλά πολύ σχετικό. Είναι πολύ σημαντικό για την επιτυχία των διαφημίσεων μέσω Facebook, να έχουμε κατανοήσει καλά το κοινό μας. Ποιο είναι το προφίλ του και τα δημογραφικά του στοιχεία; Γνωρίζοντας τα χαρακτηριστικά των εν δυνάμει πελατών μας, τους προσεγγίζουμε ξυπνώντας το ενδιαφέρον τους για το brand μας.
Πιο συγκεκριμένα, μπορούμε να τρέχουμε διαφημίσεις σε Custom Audience, το οποίο εμείς δημιουργούμε για παράδειγμα από προηγούμενους επισκέπτες στην ιστοσελίδα, ή και επισκέπτες συγκεκριμένων σελίδων της σελίδας μας. Επίσης, ένα πολύ καλό εργαλείο στόχευσης είναι τα Lookalike Audiences. Αυτή η επιλογή στόχευσης μας δίνει τη δυνατότητα να εμφανιστούμε σε κοινό που έχει κοινά χαρακτηριστικά με το κοινό που μας ακολουθεί στο Facebook Page. Αυτό μας δίνει την ευκαιρία να διαφημιστούμε σε κοινά, που είναι πιο εύκολο να μετατρέψουμε σε μελλοντικούς πελάτες, καθώς διαθέτουν κοινά χαρακτηριστικά με τους πελάτες μας ή με ανθρώπους που ενδιαφέρονται για κάποιο λόγο για το brand μας. Ο συνδυασμός διαφόρων τακτικών στόχευσης με το σκοπό της διαφήμισης μας, μειώνει κατά πολύ το κόστος, αυξάνοντας την προβολή του ξενοδοχείου σε “high intent” χρήστες που θα ανταποκριθούν αποτελεσματικά στο Campaign Objective που θέσαμε αρχικά.
Ένα άλλο ενδιαφέρον σημείο, είναι πως οποιαδήποτε διάδραση μεταξύ του προφίλ ενός χρήστη και της διαφήμισης του Page σας, είναι πιθανό να εμφανιστεί και στους λογαριασμούς των φίλων τους. Συνεπώς, η έκθεση που δέχεται το brand είναι ακόμα μεγαλύτερη από αυτή που ενδεχομένως που πληρώνεται.
Πριν ξεκινήσουμε την ανάλυση, καλό είναι να σημειώσουμε πως αναφερόμαστε συγκεκριμένα σε Google Search Network, και όχι σε Google Display network, Gmail Ads ή YouTube ads. Πρώτον, η συγκεκριμένη επιλογή είναι η πιο δημοφιλής, δεύτερον έχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι όλων των άλλων, και τρίτον η επένδυση σε όλες τις διαφημιστικές δυνατότητες θα ήταν σαφώς η πιο αποτελεσματική αλλά εξαιρετικά κοστοβόρα.
Ας ξεκινήσουμε από το γεγονός ότι είναι η πιο δημοφιλής μηχανή αναζήτησης. Αυτό μπορεί να κάνει το περιβάλλον πιο ανταγωνιστικό αλλά επίσης σημαίνει ότι δεν μπορούμε να αγνοήσουμε αυτό το κανάλι. Όλοι και όλα βρίσκονται εκεί. Όποιος επιθυμεί να αναζητήσει για κάτι, θα μπει στη Google να το κάνει. Πράγμα το οποίο σημαίνει, πως όλες οι εταιρείες θα είναι εκεί να δώσουν το παρόν οργανικά αλλά και διαφημιστικά. Τα ξενοδοχεία όπως αναφέραμε και παραπάνω έχουν να ανταγωνιστούν τα τεράστια budget που θα διαθέσουν κολοσσοί όπως Booking.com, TripAdvisor, Expedia etc. Για ποιόν λόγο λοιπόν να παίξουν ένα παιχνίδι που φαίνεται χαμένο; Δεν είναι όμως έτσι ακριβώς.
Το μεγάλο πλεονέκτημα της Google, εν συγκρίσει με το Facebook, είναι ότι εδώ προσπαθούμε να προσελκύσουμε κάποιον που ήδη ψάχνει για κάτι πολύ σχετικό με εμάς, άρα οι πιθανότητες να τον κάνουμε πελάτη μας αυξάνονται. Για αρχή προσπαθήστε να δημιουργήσετε διαφημίσεις με σκοπό να πιάσετε τον χρήστη στην αρχή του αγοραστικού του ταξιδιού. Τη στιγμή που ψάχνει για τον προορισμό, τις καλοκαιρινές του διακοπές ή ακόμα και τη μετακίνηση, δηλαδή τις πτήσεις προς τον προορισμό στον οποίο βρίσκεστε. Ένας ταξιδιώτης περνάει από πολλές συσκευές και πολλών ειδών αναζητήσεις μέχρι να καταλήξει να κλείσει τη διαμονή μου ή να χρησιμοποιήσει κάποια άλλη τουριστική υπηρεσία.
Σε αυτή τη φάση μπορείτε να δημιουργήσετε περιεχόμενο (blog articles) με πληροφορίες και tips για όλα όσα ο ταξιδιώτης θα έψαχνε κατά τη διάρκεια της αναζήτησης για τον τέλειο προορισμό και το ιδανικό μέρος διαμονής. Όταν ο χρήστης θα ψάχνει για πληροφορίες και εσείς τις προσφέρεται θα επισκεφθεί την ιστοσελίδα σας, θα θυμάται ή θα έχει αποθηκεύσει που βρήκε τις πληροφορίες, η ακόμα μπορεί και την ίδια στιγμή να αποφασίσει να κάνει κράτηση στο ξενοδοχείο ή την υπηρεσία σας.
Αλλά ακόμα και αν δε γίνουν τα παραπάνω στην επόμενη αναζήτηση του θα του θυμίσετε την ύπαρξη σας με RLSA (Remarketing Lists for Search Ads, η δυνατότητα remarketing πλεον δίνεται και στο Search Network εκτός από Display με διάφορους τρόπους ) διαφήμιση στη Google. Αρχικά επενδύστε σε long-tail-keywords, καθώς οι χρήστες ψάχνουν πληροφορίες για τον προορισμό, εσείς θα είστε εκεί να τις δώσετε. Οι μεγάλοι ανταγωνιστές δε θα διαφημίζονται τόσο πολύ σε αυτές τις κατηγορίες Εφόσον έχετε συγκεντρώσει τον απαιτούμενο αριθμό επισκεπτών στην ιστοσελίδα (1.000 cookies), επενδύστε πιο έντονα σε αυτό το κοινό που ήδη εξέφρασε κάποιο ενδιαφέρον για τον προορισμό ή και το ξενοδοχείο σας. Με Remarketing Campaigns στο Search Network (RLSA) μπορείτε να κάνετε διαφημίσεις πιο οικονομικά, μιας και η στόχευση σας γίνεται πιο συγκεκριμένη, η σχετικότητα σας μεγαλύτερη και είστε ήδη πιο κοντά στην αναγνώριση του “high-intent” χρήστη, ο οποίος θα καταλήξει σε κάποιο conversion.
Η μηχανή αναζήτησης έχει γίνει ένα τρομερά ανταγωνιστικό πεδίο, αλλά με την κατάλληλη προσαρμογή των διαφημίσεων και τη χρήση εργαλείων μπορούμε να προσεγγίσουμε τους εν δυνάμει πελάτες από την αρχή του αγοραστικού τους ταξιδιού.
Η πιο χρήσιμη τακτική είναι να συνδυάσετε τις δυο πλατφόρμες και να χρησιμοποιήστε την κάθε μια για διαφορετικό σκοπό.
Δημιουργήστε δύο καμπάνιες στο Facebook με σκοπό το Website Traffic. H μια καμπάνια θα στοχεύει σε κοινό που μοιάζει με το κοινό που ήδη έχετε στο Page σας, ή στο κοινό που αναγνωρίζεται ότι σας ταιριάζει. Μια τέτοια διαφήμιση, θα έχει Destination URL, το Homepage ή κάποιο landing page.
Διαφημίστε στο Search Network τα Blog Articles που έχετε δημιουργήσει και είναι σχετικά με πληροφορίες για τον προορισμό σας και συγχρόνως να δημιουργήσετε αντίστοιχες διαφημίσεις στο Facebook με Custom Audiences, έτσι ώστε να αυξήσετε τα visits. Έπειτα μπορείτε να τρέξετε διαφημίσεις πάνω στους χρήστες που διάβασαν τα άρθρα σας, για να τους θυμίσετε το Brand σας και τις υπηρεσίες που προσφέρετε. O στόχος εδώ είναι να αυξήσετε ακόμα περισσότερο την κίνηση στην ιστοσελίδα σας.
Αναλύστε το κοινό που ανταποκρίθηκε στις διαφημίσεις σας, τις ενέργειες που έκανε στην ιστοσελίδα σας και τα keywords που σας έδωσαν το πιο ποιοτικό traffic. Με αυτά τα στοιχεία προχωρήστε στο επόμενο βήμα.
Εφόσον έχετε συγκεντρώσει τον ικανοποιητικό αριθμό επισκέψεων, έχετε αναλύσει το κοινό σας και ποια είναι τα ακόμα πιο συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των χρηστών σας, ήρθε η ώρα για το Remarketing. Με την μέθοδο Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), αυξήστε τα bids σε λέξεις κλειδιά που αναγνωρίσατε ως πολύ ισχυρά από τις προηγούμενες ενέργειες και δείξτε τις διαφημίσεις για αυτές τις λέξεις στους επισκέπτες της σελίδας σας τις τελευταίες 30 ημέρες, οι πιθανότητες για conversion αυξάνονται , οπότε επενδύστε και σε ένα σωστό Landing Page με δυνατό CTA (Call-To-Action), για να προσφέρεται στο χρήστη την καλύτερη δυνατή εμπειρία . Δημιουργήστε διαφημίσεις που στόχο έχουν την κράτηση και στο Facebook, απευθυνόμενοι στο κοινό που σας επισκέφθηκε το διάστημα των ημερών που κάνατε τις παραπάνω προωθητικές κινήσεις.
Παραπάνω συζητήσαμε για τα βασικά και πλέον χαρακτηριστικά πλεονεκτήματα της κάθε πλατφόρμας και καταλήξαμε σε έναν γενικό συνδυασμό που θα μπορούσε να αποφέρει πολύ καλά αποτελέσματα. Υπάρχουν πολλοί και δημιουργικοί τρόποι να συνδυαστούν οι δύο πλατφόρμες χρησιμοποιώντας το μέγιστο όφελος από την κάθε μια με το λιγότερο δυνατό κέρδος. Ανάλογα την επιχείρηση, τις ανάγκες της, το περιεχόμενο και την αναγνώριση του πελάτη, υπάρχει η δυνατότητα σχεδιασμού πιο απλών ή και πιο περίπλοκων συνδυασμών.
** Ο Κύρος Ασφής είναι συνιδρυτής της Nea Mesa Hotel and Digital Marketing Agency η οποία εξειδικεύεται στην παροχή digital marketing υπηρεσιών σε ξενοδοχειακές και τουριστικές επιχειρήσεις που στοχεύουν στην αύξηση των απευθείας πωλήσεων και την καλύτερη δυνατή επικοινωνία.