Έρευνα SHTM για τις αποζημιώσεις επιβατών αεροπορικών εταιρειών: Χρήματα ή δωρεάν μίλια;

"CANCELLED": Η λέξη που κανένας επιβάτης δεν θέλει να δει γραμμένη στον πίνακα αναχωρήσεων αεροδρομίου, αφού σημαίνει ότι η πτήση του ακυρώνεται οριστικά και αμετάκλητα, προκαλώντας εύλογα σημαντικά προβλήματα αλλά και μεγάλη δυσαρέσκεια σε έναν διόλου ευκαταφρόνητο αριθμό ταξιδιωτών.  

Η αποτυχία της αεροπορικής εταιρείας να κατευνάσει τη δυσαρεστημένη πελατεία, μπορεί να βλάψει σοβαρά τις σχέσεις της με τους επιβάτες της και κυρίως με τους πιστούς, επαναλαμβανόμενους πελάτες της. Πώς όμως πρέπει να αποζημιώνονται οι πιστοί πελάτες; Σε μια σημαντική, πρόσφατη μελέτη, οι Δρ YooHee Hwang και  Lisa Gao της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού (SHTM) στο Πολυτεχνείο του Χονγκ Κονγκ, διερεύνησαν τους καλύτερους τρόπους ανάκτησης της πίστης των πελατών, μετά από μια αποτυχημένη υπηρεσία. Οι άνευ προηγουμένου διακοπές πτήσεων λόγω του κορωνοϊού, κάνουν τα ευρήματά τους ακόμη πιο επίκαιρα.

Στον κλάδο της φιλοξενίας και του τουρισμού, οι αποτυχίες ανταπόκρισης στις προσδοκίες των πελατών είναι αναπόφευκτες. Ωστόσο, μπορεί να μην είναι το ίδιο το σφάλμα υπηρεσίας που αναγκάζει τους πελάτες να επιλέξουν μια διαφορετική επιχείρηση,  αλλά ο τρόπος με τον οποίο μια εταιρεία επιλέγει να αντιμετωπίσει τις αρνητικές καταστάσεις. Οι ερευνητές αναφέρουν ότι μια αποτελεσματική ανάκτηση υπηρεσιών, μπορεί να αποκαταστήσει την εμπιστοσύνη των πελατών και να ικανοποιήσει το περί δικαιοσύνης αίσθημα.

Τα αεροπορικά ταξίδια είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα υπηρεσίας, η οποία είναι επιρρεπής σε δυσχέρειες, αποτελώντας για τους ερευνητές ένα πρωταρχικό πλαίσιο για τη διερεύνηση των επιλογών αποκατάστασης υπηρεσιών. Οι καθυστερήσεις και οι ακυρώσεις πτήσεων είναι πολύ συνηθισμένες και το διακύβευμα μπορεί να είναι μεγάλο για τους επιβάτες, οι οποίοι μπορεί να έχουν ανταποκρίσεις πτήσεων, αυστηρά προγράμματα εργασίας ή οικονομικούς περιορισμούς. Επιπλέον, η αποκατάσταση υπηρεσιών έχει παραβλεφθεί σε μεγάλο βαθμό στο πλαίσιο των προγραμμάτων επιβράβευσης αφοσίωσης, κάτι που προκαλεί έκπληξη, δεδομένου του πόσο κοινά είναι τα προγράμματα αυτά. Πώς όμως μπορεί να αμβλυνθεί το πλήγμα για τους επιβάτες που είναι ήδη μέλη του προγράμματος επιβράβευσης;

Ένα μειονέκτημα για την απογοήτευση των πελατών που είναι ήδη «πιστοί», είναι ότι έχουν υψηλότερες προσδοκίες. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε εντονότερη κριτική, καθιστώντας δύσκολη την ικανοποίηση των πελατών μέσω μεθόδων αποκατάστασης. Ωστόσο, δεν έχουν χαθεί όλα, σχολιάζουν οι ερευνητές, γιατί από την άλλη πλευρά, οι αυξημένες προσδοκίες μπορεί να προσφέρουν στον πάροχο υπηρεσιών την ευκαιρία να βελτιώσει τη σχέση με τους πελάτες του. Υπό αυτή την έννοια, οι αποτυχίες στην παροχή υπηρεσιών θα, μπορούσαν να αντιμετωπιστούν ως ευκαιρία για περαιτέρω εδραίωση των σχέσεων με τους πελάτες.

‘Όταν συμβαίνουν σφάλματα, πολλές αεροπορικές εταιρείες προσφέρουν στους συχνούς επιβάτες διαφορετικές επιλογές αποζημίωσης. Για παράδειγμα, η United Airlines προσφέρει την επιλογή λήψης δωρεάν μιλίων ή χρηματικής αποζημίωσης, για πτήσεις που καθυστερούν για περισσότερες από 4 ώρες. Μια βασική διαφορά μεταξύ των μιλίων και των επιλογών χρηματικής αποζημίωσης, είναι το πόσο «συγκεκριμένα» είναι. Η αποζημίωση με αεροπορικά μίλια,  δεν έχει φυσική μορφή, οπότε οι πελάτες δεν μπορούν να την αγγίξουν, επισημαίνουν οι ερευνητές, σε αντίθεση με τα εκπτωτικά κουπόνια. Περιέργως, αυτή η φυσική μορφή είναι που κάνει τη διαφορά. Σε άλλους τομείς της φιλοξενίας και του τουρισμού, υπάρχουν πιο συγκεκριμένες μορφές αποζημίωσης για την αύξηση της αφοσίωσης των πελατών. Ως εκ τούτου, οι ερευνητές προέβλεψαν ότι η αποζημίωση σε πιο συγκεκριμένη μορφή, είναι πιθανότερο να ανακτήσει την εμπιστοσύνη του πελάτη. Η επίδραση αυτή, μπορεί επίσης να βασίζεται στη φύση της αρχικής αποτυχίας – θα μπορούσε η εταιρεία να την έχει αποφύγει ή όχι;

Οι αποτυχίες στην παροχή υπηρεσιών,  μπορούν επίσης να διαχωριστούν σε εκείνες που είναι υπό τον έλεγχο μιας εταιρείας και σε εκείνες που δεν είναι.  Ο διαχωρισμός αυτός, ενδέχεται να επηρεάσει και τις αντιδράσεις των πελατών. Για παράδειγμα, οι πελάτες είναι πολύ πιο επιεικείς όταν οι καθυστερήσεις πτήσεων είναι αποτέλεσμα κακοκαιρίας, παρά όταν οφείλονται σε σφάλμα προγραμματισμού που έγινε από το πλήρωμα της πτήσης.

Ένα άλλο παράδειγμα, είναι η απρόσεκτη εξυπηρέτηση στην καμπίνα,  κατά τις ώρες εκτός αιχμής. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι επιβάτες ήταν πιο θυμωμένοι και απογοητευμένοι από τις αποτυχίες παροχής της υπηρεσίας, αφού θεώρησαν ότι αυτή ήταν υπό τον έλεγχο της εταιρείας.

Τέτοια αρνητικά συναισθήματα μπορούν να προκαλέσουν την τάση να ερμηνεύονται τα πράγματα με συγκεκριμένο τρόπο, εστιάζοντας στις άμεσες λεπτομέρειες ενός γεγονότος ή ενός αντικειμένου και όχι στο ευρύτερο πλαίσιο. Προς αυτή την κατεύθυνση, οι ερευνητές διαπιστώνουν ότι όταν η εταιρεία έχει τη δυνατότητα ελέγχου μιας παροχής υπηρεσίας και αποτυγχάνει, ενισχύει την αρνητική εντύπωση του πελάτη, καταλήγοντας έτσι σε μια συγκεκριμένη νοοτροπία. Το ερώτημα λοιπόν που καλούνται να απαντήσουν οι ερευνητές, είναι εάν η συγκεκριμένη αυτή νοοτροπία, επηρεάζει με τη σειρά της, τον αντίκτυπο του εκάστοτε τύπου αποζημίωσης και αν έχει επίδραση στην αφοσίωση των επιβατών.

Για να το διαπιστώσουν, οι ερευνητές αξιολόγησαν τα αποτελέσματα ενός πειράματος που διεξήχθη σε 197 μέλη προγραμμάτων συχνών επιβατών, με μέση ηλικία τα 37 έτη και με έδρα τις ΗΠΑ. Αρχικά, οι ερευνητές παρουσίασαν στους συμμετέχοντες το υποθετικό σενάριο μιας καθυστερημένης πτήσης, της φανταστικής αεροπορικής εταιρείας, ABC Airlines.

Σε κάποιους από τους συμμετέχοντες είπαν ότι η πτήση τους καθυστέρησε λόγω κακοκαιρίας (σενάριο χαμηλού ελέγχου από την εταιρεία) και στους υπόλοιπους ότι η καθυστέρηση ήταν αποτέλεσμα εσωτερικού σφάλματος προγραμματισμού (σενάριο υψηλού ελέγχου από την εταιρεία). Στη συνέχεια, οι συμμετέχοντες αποζημιώθηκαν είτε με πιστωτικό για την επόμενη πτήση τους ή 2.500 μίλια στον λογαριασμό του προγράμματος συχνών επιβατών, το οποίο αντιστοιχούσε σε όλο και λιγότερο συγκεκριμένες επιλογές αποζημίωσης.

Έχοντας δημιουργήσει διαφορετικά επίπεδα ελέγχου και ακρίβειας αποζημίωσης, οι ερευνητές μέτρησαν την πρόθεση πιστότητας, ρωτώντας τους συμμετέχοντες εάν θα πετούσαν ξανά με την ABC Airlines, εάν είχαν βιώσει την κατάσταση αυτή στην πραγματική ζωή. Μετρήθηκαν επίσης τα αρνητικά συναισθήματα, όπως ο εκνευρισμός, η ενόχληση, η απογοήτευση και η δυσαρέσκεια. Με αυτόν τον τρόπο, οι ερευνητές θα μπορούσαν να καθορίσουν με μεγαλύτερη ακρίβεια πώς θα έπρεπε να κινηθούν οι αεροπορικές εταιρείες, για να μετριάσουν τον θυμό και την απογοήτευση των πελατών.

Το πρώτο κρίσιμο εύρημα ήταν ότι η δυνατότητα ελέγχου μιας αποτυχημένης  υπηρεσίας, ουσιαστικά καθόριζε τις συναισθηματικές αντιδράσεις των πελατών. Δηλαδή, οι πελάτες ήταν λιγότερο θυμωμένοι και απογοητευμένοι όταν η καθυστέρηση της πτήσης θεωρήθηκε ότι δεν ήταν στα χέρια της ABC Airlines, σε σύγκριση με όταν η αεροπορική εταιρεία θεωρήθηκε ότι έφταιγε. Ως εκ τούτου, οι ερευνητές συνιστούν στους παρόχους υπηρεσιών να είναι διαφανείς και να ενημερώνουν τους πελάτες για την αιτία της αποτυχίας. Η προσφορά αυτών των πληροφοριών και η ανακάλυψη των αντιδράσεων των πελατών, θα βοηθήσει επίσης τις εταιρείες να αποκαταστήσουν την υπηρεσία.

Κατά την επιλογή της αποζημίωσης, οι αεροπορικές εταιρείες θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τη δυνατότητα ελέγχου του σφάλματος υπηρεσίας. Για τις «ελεγχόμενες» αστοχίες, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η χρηματική αποζημίωση αποκατέστησε καλύτερα την πίστη από ό,τι η αποζημίωση με αεροπορικά μίλια. Το γεγονός αυτό δείχνει ότι οι αεροπορικές εταιρείες θα πρέπει να προσφέρουν συγκεκριμένες επιλογές αποζημίωσης, όπως χρήματα ή εκπτωτικά κουπόνια, όταν η αποτυχία παροχής της υπηρεσίας βρίσκεται στον έλεγχό τους. Η προσφορά μιας πιο συγκεκριμένης επιλογής μπορεί να είναι μια win-win κατάσταση τόσο, για τις εταιρείες όσο και για τους πιστούς πελάτες, επισημαίνουν οι ερευνητές.

Ωστόσο, όταν η καθυστέρηση πτήσης ήταν πέραν του ελέγχου της αεροπορικής εταιρείας, η αποζημίωση αεροπορικών μιλίων έχει το ίδιο αποτέλεσμα. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι οι αεροπορικές εταιρείες μπορούν να υιοθετήσουν είτε συγκεκριμένη αποζημίωση, όπως ένα εκπτωτικό κουπόνι, είτε λιγότερο απτή αποζημίωση, όπως δωρεάν μίλια, για να επανορθώσουν, όταν δεν ευθύνονται για την αποτυχία της υπηρεσίας.

Από μια πιο θεωρητική σκοπιά, σύμφωνα με τους ερευνητές, η εν λόγω μελέτη επεκτείνει την έννοια της συνέπειας στο πλαίσιο του προγράμματος συχνών επιβατών. Δηλαδή, όταν οι πελάτες έχουν μια πιο «συγκεκριμένη» νοοτροπία, θα πρέπει να τους προσφέρονται πιο «συγκεκριμένες» επιλογές αποζημίωσης. Αυτό ευθυγραμμίζεται με τα προηγούμενα ευρήματα, ότι τα εξωτερικά ερεθίσματα, όπως οι επιλογές αποζημίωσης, πρέπει να ταιριάζουν με την ψυχική κατάσταση των πελατών, ώστε να επιτευχθούν τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα.

Επιπλέον,  η μελέτη προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες για αεροπορικές εταιρείες που επιθυμούν να ανακτήσουν την πίστη των συχνών επιβατών. Εξερευνώντας μια αχαρτογράφητη περιοχή, οι ερευνητές εντοπίζουν τρόπους για να χειριστούν σωστά μια εσφαλμένη υπηρεσία και να βοηθήσουν τους πελάτες να αισθάνονται ότι τους εκτιμούν. Η κατανόηση της νοοτροπίας και των συναισθημάτων των απογοητευμένων πελατών, δίνει στις εταιρείες τη δυνατότητα να κάνουν στρατηγικές επιλογές, όταν πρόκειται να δικαιολογηθούν σε ήδη πιστά μέλη. Η πρόβλεψη των αντιδράσεων των πελατών στην απογοήτευση θα μπορούσε ακόμη και να ενισχύσει αυτή την πίστη, και όχι μόνο για τις αεροπορικές εταιρείες – κάθε εταιρεία που προσφέρει ένα πρόγραμμα πίστης έχει κάτι να κερδίσει από αυτό.

Σχετικά με το PolyU's School of Hotel and Tourism Management

Για περισσότερα από 40 χρόνια, το School of Hotel and Tourism Management (SHTM) του PolyU έχει τελειοποιήσει ένα ξεχωριστό όραμα για τη φιλοξενία και την τουριστική εκπαίδευση και έχει γίνει μια κορυφαία ξενοδοχειακή και τουριστική σχολή παγκοσμίως. Βαθμολογήθηκε Νο. 1 στον κόσμο στην κατηγορία "Διοίκηση Φιλοξενίας και Τουρισμού" σύμφωνα με την Παγκόσμια Κατάταξη Ακαδημαϊκών Θεμάτων 2020 της ShanghaiRanking, που κατέλαβε την Νο. 1 παγκοσμίως στην κατηγορία "Εμπόριο, Διοίκηση, Τουρισμός και Υπηρεσίες" στην Κατάταξη Πανεπιστημίων ανά Ακαδημαϊκή Επίδοση το 2019/2020, ενώ είναι Νο. 1 στον κόσμο στον θεματικό τομέα «Φιλοξενία, Αναψυχή, Αθλητισμός & Τουρισμός» από την κατάταξη CWUR ανά Θέμα 2017.

Με περισσότερα από 70 ακαδημαϊκά στελέχη από 21 χώρες και περιοχές, το SHTM προσφέρει προγράμματα σε επίπεδα που κυμαίνονται από προπτυχιακούς τίτλους έως διδακτορικούς τίτλους. Μέσω του Hotel ICON, του πρωτοποριακού διδακτικού και ερευνητικού ξενοδοχείου της Σχολής και της προσέγγισής του στη φιλοξενία και την τουριστική εκπαίδευση, το SHTM προωθεί τη διδασκαλία, τη μάθηση και την έρευνα, εμπνέοντας μια νέα γενιά παθιασμένων, πρωτοπόρων επαγγελματιών να λάβουν τις θέσεις τους ως ηγέτες στον κλάδο της φιλοξενίας και του τουρισμού.