Τουρισμός | Πώς οι συνέργειες παρόχων ταξιδιωτικών υπηρεσιών διαμορφώνουν μοναδικές εμπειρίες

Στον σημερινό κλάδο ταξιδιών και εκδηλώσεων, δεν είναι λίγοι οι πάροχοι υπηρεσιών που συνεργάζονται μεταξύ τους, ώστε να διαμορφώσουν μοναδικές, σύνθετες και πολυδιάστατες εμπειρίες πελατών.

Ωστόσο, μια τέτοια συνεργασία, μπορεί να έχει κόστος. Μέσα σε ένα δίκτυο ή ένα οικοσύστημα παρόχων υπηρεσιών, η μεμονωμένη αποτυχία μίας υπηρεσίας μπορεί να έχει κλιμακωτές επιπτώσεις σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη. Παρ’ όλα αυτά, ελάχιστα είναι γνωστά για τις βέλτιστες στρατηγικές για την ανάκτηση υπηρεσιών σε τέτοια δικτυωμένα περιβάλλοντα.

Συμπληρώνοντας αυτό το κενό στη βιβλιογραφία, η Δρ Karin Weber και η καθηγήτρια Cathy Hsu της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού (SHTM) στο Πολυτεχνείο του Χονγκ Κονγκ, έριξαν φως στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες αντιλαμβάνονται και αντιδρούν σε μέτρα αποτυχίας υπηρεσιών και αποκατάστασης στα σημερινά πολύπλοκα, αλληλένδετα επιχειρησιακά περιβάλλοντα. Τα ευρήματά τους προσφέρουν κρίσιμη καθοδήγηση για τους επαγγελματίες ταξιδιών και εκδηλώσεων, ώστε να διασφαλίσουν πως οι πελάτες είναι όσο το δυνατόν πιο ικανοποιημένοι, μετά από αποτυχία μίας υπηρεσίας.

Ενώ η δυάδα πελάτη-εταιρείας ήταν κεντρική στα σενάρια εξυπηρέτησης πελατών στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η κατάσταση σήμερα είναι πολύ διαφορετική, με ολοένα και πιο διασυνδεδεμένους παρόχους υπηρεσιών, περιβάλλοντα και δυναμική. Η ποιότητα των υπηρεσιών εξαρτάται πλέον από πολύπλοκα δίκτυα και οικοσυστήματα αλληλεπιδρώντων συνεργατών που μοιράζονται πόρους, εργαλεία και στόχους και των οποίων οι αποτυχίες μπορούν να έχουν εκτεταμένες επιπτώσεις.

Παραδόξως, ωστόσο, η έρευνα μέχρι στιγμής δεν έχει καταφέρει να εξετάσει την αποτυχία υπηρεσίας (SF) και τα μέτρα ανάκτησης στις δικτυώσεις και διασυνδέσεις. Ως αποτέλεσμα, οι στρατηγικές για τη βελτιστοποίηση των συνεργαζόμενων υπηρεσιών στον σύγχρονο κόσμο, δεν έχουν βελτιωθεί όσο θα περίμενε κανείς. Οι ερευνητές αναφέρουν ότι ήρθε η ώρα να επεκταθεί η έρευνα υπηρεσιών, ώστε να κατανοηθεί η ανάπτυξη συστημάτων υπηρεσιών, δικτύων και οικοσυστημάτων.

Οι ταξιδιωτικές εμπειρίες είναι ένα καλό παράδειγμα δικτυωμένης παροχής υπηρεσιών, καθώς εμπλέκουν μια σειρά ενδιαφερόμενων μερών, όπως αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχεία και προορισμούς, που δημιουργούν από κοινού αξία για τους ταξιδιώτες. Ομοίως, οι εμπειρίες των πελατών στον ταχέως αναπτυσσόμενο κλάδο εκδηλώσεων διαμορφώνονται από πολλαπλούς συνδεδεμένους φορείς, όπως διοργανωτές εκδηλώσεων, χώρους, χορηγούς και προορισμούς.

Η αποτυχία υπηρεσίας, SF, είναι αρκετά κοινή στον κλάδο των εκδηλώσεων. Ειδικά επιρρεπή είναι τα μουσικά φεστιβάλ, με ευρείες επιπτώσεις για τα διάφορα ενδιαφερόμενα μέρη, σύμφωνα με τους ερευνητές. Μέχρι σήμερα, ωστόσο, δεν έχει επιτευχθεί συναίνεση σχετικά με τον τρόπο ανταπόκρισης στο SF στα δικτυωμένα περιβάλλοντα των σημερινών κλάδων ταξιδιών και εκδηλώσεων.

Σε ένα φανταστικό σενάριο, οι ερευνητές περιγράφουν τα εξής:

‘Εστω ότι μια εταιρεία θεαμάτων όπως θέατρα κλπ συνεργάζεται με ένα κοντινό εστιατόριο και μια εταιρεία ταξί, με αντάλλαγμα εκπτώσεις στα γεύματα και αξιόπιστη μεταφορά μετά τις παραστάσεις. Ωστόσο, η συνεργασία τους διακόπτεται από τη αποτυχία που προκαλείται από την εταιρεία ταξί. Όταν μια εμπειρία υπηρεσίας συντονίζεται με αυτόν τον τρόπο, πώς καθορίζουν τα μέλη του δικτύου ποιο μέρος πρέπει να αναλάβει την ανάκτηση αυτής της αποτυχίας και τον τρόπο με τον οποίο θα προστατευθεί η φήμη τους.

Γιατί οι πελάτες ενδιαφέρονται για την πηγή ανάκτησης μίας αποτυχημένης υπηρεσίας. Μπορεί ακόμη και να περιμένουν από μη υπεύθυνες οντότητες να προσφέρουν λύση, επισημαίνουν οι ερευνητές, παρά την δυνητικά περιορισμένη ικανότητά τους να το κάνουν. Περαιτέρω, η έρευνα διαπίστωσε ότι οι εταιρείες μπορούν να επωφεληθούν από την εφαρμογή εξωτερικών προσπαθειών ανάκαμψης, αλλά μόνο όταν δεν είναι συνδεδεμένες με το μέρος που είναι υπεύθυνο για την αποτυχημένη παροχή υπηρεσίας.

Η αποτυχία μίας εταιρείας να παράσχει μία υπηρεσία, δημιουργεί στην πραγματικότητα μια ευκαιρία να ενισχυθούν οι αξιολογήσεις πελατών μιας διαφορετικής εταιρείας, σε μια συνεχόμενη εμπειρία εξυπηρέτησης, συμπεραίνουν οι ερευνητές. Για να διερευνήσουν αυτό το ζήτημα σε βάθος, συνέκριναν τις απαντήσεις των πελατών στην ανάκτηση αποτυχημένης υπηρεσίας που εφαρμόστηκε από διαφορετικά μέρη: την εταιρεία που είναι υπεύθυνη για την αποτυχία, μια εταιρεία που συνδέεται με την υπεύθυνη εταιρεία, και μια εταιρεία που δεν συνδέεται με την υπεύθυνη εταιρεία.

Οι απαντήσεις των πελατών στην ανάκτηση αποτυχημένης υπηρεσίας, μπορεί επίσης να εξαρτώνται από την εκτίμησή τους για το πόσο δίκαια αντιμετωπίστηκε η κατάσταση. Γενικά, οι πελάτες που έχουν βιώσει την αποτυχία αναζητούν δικαιοσύνη. Αυτό, τονίζουν οι ερευνητές, σχετίζεται με τις αντιλήψεις των πελατών για το δίκαιο των πραγματικών αποτελεσμάτων ή συνεπειών, όπως η παροχή χρηματικής ή μη αποζημίωσης. Οι ερευνητές συνέκριναν την αποτελεσματικότητα της αποζημίωσης με μια ειλικρινή συγγνώμη για τον περιορισμό της δυσαρέσκειας των πελατών μετά από μια αποτυχημένη υπηρεσία. Κάλυψαν επίσης ένα κενό στην έρευνα διερευνώντας εάν και πώς οι απαντήσεις των πελατών στις προσπάθειες ανάκτησης επηρεάστηκαν από τη σοβαρότητα του γεγονότος.

Για να εξετάσουν εμπειρικά τις απαντήσεις των πελατών, οι ερευνητές διεξήγαγαν δύο διαδικτυακές έρευνες που βασίζονται σε σενάρια. Στη Μελέτη 1, ζητήθηκε από 207 συμμετέχοντες να φανταστούν ότι είχαν κανονίσει να παρακολουθήσουν ένα διεθνές μουσικό φεστιβάλ αλλά στη συνέχεια αντιμετώπισαν μία αποτυχημένη υπηρεσία, με τη μορφή υπερκράτησης από μέρους της αεροπορικής εταιρείας, καθυστερημένης πτήσης ή χαμένης πτήσης.

Στη συνέχεια τους παρουσιάστηκε ένα από τα τέσσερα εξωτερικά σενάρια ανάκαμψης, στα οποία η ανάκτηση εφαρμόστηκε είτε από έναν εταίρο (συνδεδεμένη εταιρεία ανάκτησης) είτε από ένα ξενοδοχείο (μη συνδεδεμένη εταιρεία ανάκτησης) και το αποτέλεσμα ανάκτησης ήταν είτε αποζημίωση, με τη μορφή αναβάθμισης, ή συγγνώμη. Οι συμμετέχοντες βαθμολόγησαν την ικανοποίησή και την πρόθεση αγοράς που αφορούσε στην εταιρεία ανάκτησης. 

Η Μελέτη 2 επέκτεινε αυτό το διαδοχικό πλαίσιο δύο εταιρειών σε μια εμπειρία εκδήλωσης που δημιουργήθηκε από πολλούς παρόχους υπηρεσιών. Οι έμπειροι θαμώνες του φεστιβάλ κλήθηκαν να φανταστούν ότι είχαν αγοράσει εισιτήρια για ένα μουσικό φεστιβάλ, μαζί με τη μεταφορά και τη διαμονή στον χώρο του φεστιβάλ, πριν βιώσουν μία αποτυχημένη υπηρεσία. Χωρίζοντας τους συμμετέχοντες σε έξι ομάδες, οι ερευνητές μέτρησαν την επίδραση της σοβαρότητας της αποτυχίας (μικρά προβλήματα που αντιμετωπίστηκαν στο φεστιβάλ έναντι μιας πτήσης που ακυρώθηκε) στην αξιολόγηση των συμμετεχόντων για τον διοργανωτή, τον τόπο, τον χορηγό και τον προορισμό της εκδήλωσης.

Στη Μελέτη 2, οι ερευνητές συνέκριναν επίσης τις απαντήσεις των συμμετεχόντων στην ανάκτηση που εφαρμόστηκε από το υπεύθυνο μέρος, δηλαδή τον διοργανωτή της εκδήλωσης (που παρείχε αποζημίωση με τη μορφή μερικής επιστροφής εισιτηρίου/δωρεάς σε φιλανθρωπική οργάνωση), έναντι της ανάκτησης που εφαρμόστηκε από κοινού και από τις τέσσερις εταιρείες (που παρείχαν είτε αποζημίωση, δηλαδή δωρεάν εισιτήριο συναυλίας ή απολογία). Και πάλι, καταγράφηκε η ικανοποίηση των συμμετεχόντων, η πρόθεση σύστασης και η πρόθεση επανάληψης αγοράς.

Όπως ήταν αναμενόμενο, η Μελέτη 1 αποκάλυψε υψηλότερες αξιολογήσεις πελατών όσον αφορά στην ικανοποίηση, την πρόθεση σύστασης και την πρόθεση επανάληψης αγοράς για την εταιρεία ανάκτησης που δεν ήταν συνδεδεμένη (έναντι της συνδεδεμένης) με την εταιρεία που ήταν ουσιαστικά υπεύθυνη για την αποτυχία της υπηρεσίας.

Γενικά, οι πελάτες προτιμούσαν να αποζημιωθούν παρά να λάβουν μια συγγνώμη, αλλά και οι συνδεδεμένες εταιρείες από την πλευρά τους, είχαν περισσότερα να κερδίσουν από την προσφορά μιας αποζημίωσης.

Μια απτή χειρονομία καλής θέλησης είναι πιο αποτελεσματική από μια απλή συγγνώμη, εάν μια εταιρεία θέλει να εκμεταλλευτεί μία αποτυχία υπηρεσίας από άλλο πάροχο υπηρεσιών, προσθέτουν οι ερευνητές.

Για παράδειγμα, τα ξενοδοχεία θα μπορούσαν να παρατείνουν τις ώρες για τους επισκέπτες με καθυστερημένες πτήσεις, για να ελαχιστοποιήσουν τις αρνητικές απαντήσεις των πελατών.

Εν συνεχεία, η Μελέτη 2 επιβεβαίωσε ότι αυτό που επηρέασε τις αξιολογήσεις των καταναλωτών, ήταν η σοβαρότητα της αποτυχημένης υπηρεσίας. Στο σενάριο υψηλής σοβαρότητας, ο διοργανωτής της εκδήλωσης (υπεύθυνος για το γεγονός) έλαβε ιδιαίτερα χαμηλές βαθμολογίες σε σχέση με τις άλλες τρεις εταιρείες που εμπλέκονταν στη δημιουργία εμπειρίας.

Παραδόξως, ωστόσο, οι αξιολογήσεις και οι συμπεριφορές των καταναλωτών δεν ήταν πιο θετικές μετά την ανάκαμψη από συνδεδεμένες εταιρείας από ό,τι μετά την εσωτερική ανάκαμψη από την εταιρεία που ευθύνεται για την αποτυχημένη υπηρεσία, δηλαδή τον διοργανωτή της εκδήλωσης. Σύμφωνα με τους ερευνητές, αυτό υποδηλώνει ότι οι δαπανηρές προσπάθειες που γίνονται από συνδεδεμένες εταιρείες για να κατευνάσουν τους απογοητευμένους πελάτες, μπορεί να μην οδηγήσουν σε πιο ευνοϊκές αξιολογήσεις και συμπεριφορά των καταναλωτών προς τις εταιρείες αυτές.

Τα αποτελέσματα έδειξαν επίσης ότι το είδος της προσφερόμενης αποζημίωσης, θα πρέπει να εξεταστεί προσεκτικά. Η Μελέτη 2 αποκάλυψε ότι η προσφορά ενός δωρεάν εισιτηρίου για μια μελλοντική συναυλία, στην πραγματικότητα αύξησε την απογοήτευση των μη ντόπιων θεατών του φεστιβάλ, οι οποίοι είχαν ήδη κανονίσει ταξίδια και διαμονή.

Αντίθετα, η Μελέτη 1 παρουσίασε τα πλεονεκτήματα της άμεσης και/ή ευέλικτης αποζημίωσης που προσφέρουν οι αεροπορικές εταιρείες και τα ξενοδοχεία. Στο πλαίσιο του φεστιβάλ, συμπεραίνουν οι ερευνητές, οποιαδήποτε προσφερόμενη εξωτερική ανάκαμψη θα πρέπει όχι μόνο να έχει παρόμοια αξία αλλά και να είναι άμεση και ευέλικτη.

Προχωρώντας πέρα από τις δυαδικές αλληλεπιδράσεις επιχείρησης-καταναλωτή του παρελθόντος, η εν λόγω μελέτη ανοίγει νέους δρόμους εξετάζοντας τα μέτρα αποτυχίας παροχής υπηρεσιών και ανάκαμψης σε έναν δικτυωμένο κόσμο. Για να βελτιστοποιήσουν τις στρατηγικές ανάκτησης, τα μέλη του δικτύου θα πρέπει να εξετάσουν προσεκτικά τη σοβαρότητα της αποτυχίας, να επιλέξουν το κατάλληλο μέρος ή μέρη που θα εφαρμόσουν την ανάκτηση και να καθορίσουν τον καταλληλότερο τύπο αποζημίωσης.

Όπως σημειώνουν οι ερευνητές, αυτές οι γνώσεις μπορεί να είναι ιδιαίτερα σημαντικές σε εξαιρετικά απαιτητικά επιχειρηματικά περιβάλλοντα, όπως αυτά που δημιουργήθηκαν από την πανδημία του κορωνοϊού.

Στοιχεία Μελέτης:

Weber, Karin και Hsu, Cathy H. C. (2022). Πέρα από μια ενιαία εταιρεία -εσωτερική εστίαση αποτυχίας/ανάκτησης υπηρεσίας: Πολλαπλοί πάροχοι και εξωτερικές ανακτήσεις υπηρεσιών. Journal of Travel Research, Vol. 61, Τεύχος 1, σσ. 50-63.

Σχετικά με το Πολυτεχνείο του Χονγκ Κονγκ PolyU's School of Hotel and Tourism Management

Για περισσότερα από 40 χρόνια, η Σχολή Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού του Πολυτεχνείου του Χονγκ Κονγκ έχει τελειοποιήσει ένα ξεχωριστό όραμα για τη φιλοξενία και την τουριστική εκπαίδευση και έχει γίνει μια κορυφαία σχολή ξενοδοχείων και τουρισμού παγκοσμίως. Μεταξύ άλλων, κατατάχθηκε στο Νο. 1 στον κόσμο στην κατηγορία «Διοίκηση Φιλοξενίας και Τουρισμού» στην παγκόσμια κατάταξη των ακαδημαϊκών θεμάτων 2022 της ShanghaiRanking, για έκτη συνεχή χρονιά, στη Νο. 1 παγκοσμίως στην κατηγορία «Εμπόριο, Διοίκηση, Τουρισμός και Υπηρεσίες» για πέντε συνεχή χρόνια, βαθμολογήθηκε Νο. 1 στον κόσμο στον τομέα «Φιλοξενία, αναψυχή, αθλητισμός και τουρισμός» από την κατάταξη CWUR και Νο. 1 στην Ασία στη θεματική ενότητα «Διαχείριση Φιλοξενίας και Αναψυχής».