- Συνέντευξη στη Χριστίνα Κουσουνή | Γιάννης Πρωτοπαπαδάκης, Καθηγητής Marketing και συγγραφέας
«Οι κακές κριτικές δεν είναι απαραίτητα… κακές. Αντί να τις φοβούνται ή να προσπαθούν να τις “θάψουν”, τα ξενοδοχεία μπορούν να τις αξιοποιήσουν ως εργαλείο βελτίωσης αλλά και προβολής», εξηγεί ο Γιάννης Πρωτοπαπαδάκης, Καθηγητής Marketing και συγγραφέας, σε συνέντευξή του στο Tornos News. Μέσα από παραδείγματα, ο ίδιος δείχνει πώς ακόμη και οι πιο αυστηρές ή υπερβολικές κριτικές μπορούν να γίνουν αφορμή για δημιουργικότητα, διαφοροποίηση και ενίσχυση της φήμης μιας επιχείρησης.
Το πλήρες κείμενο της συνέντευξης έχει ως εξής:
- Πολλές επιχειρήσεις φοβούνται τις αρνητικές κριτικές και συχνά προσπαθούν να τις αποφύγουν ή να τις “θάψουν”. Γιατί θεωρείτε ότι αυτή η τακτική τελικά γυρίζει μπούμερανγκ;
Η αλήθεια είναι ότι έχουμε δαιμονοποιήσει τις αρνητικές κριτικές. Συχνά με ρωτάνε, «πήραμε ένα 3 στην Booking, να τους δώσουμε μια δωρεάν διανυκτέρευση για να τη σβήσουν;». Κάνουν ότι μπορούν για να τις σβήσουν. Ωστόσο, οι κακές κριτικές δεν είναι απαραίτητο ότι είναι… κακές. Αν είναι καλοπροαίρετες, θα μας βοηθήσουν να βελτιωθούμε. Συν τοις άλλοις, θα μετατρέψουν τις υπόλοιπες θετικές κριτικές σε πιο αυθεντικές. Ουκ ολίγες φορές, μία τέτοια κριτική πείθει και τις ίδιες τις πλατφόρμες ότι οι υπόλοιπες κριτικές είναι γνήσιες.
- Οι αρνητικές κριτικές συχνά λειτουργούν ως πολύτιμο feedback. Πώς μπορεί μια επιχείρηση να τις αξιοποιήσει για να βελτιώσει τις υπηρεσίες της και να ενισχύσει τη φήμη της;
Οι κριτικές μας προσφέρουν πολύτιμη πληροφόρηση. Μας διδάσκουν πώς βλέπουν οι επισκέπτες το ξενοδοχείο μας, τι τους άρεσε, τι δεν τους άρεσε. Αυτή η αντίληψη μπορεί να απέχει παρασάγγας από αυτό που πιστεύουμε εμείς, ως ιδιοκτήτες. Για παράδειγμα, αν έχουμε πολλές αρνητικές κριτικές για την καθαριότητα ή για το αγενές προσωπικό στη νυχτερινή βάρδια, αυτό συνιστά ένα καμπανάκι, μια υπενθύμιση ότι πρέπει να αναλάβουμε δράση, αν δεν επιθυμούμε να γινόμαστε εσαεί παραλήπτες τέτοιων κριτικών.
- Μια υπερβολική ή ακραία κακή κριτική μπορεί τελικά να λειτουργήσει υπέρ του ξενοδόχου; Και με ποιον τρόπο μπορεί να μετατραπεί σε αφορμή για να αναδειχθούν τα θετικά στοιχεία μιας επιχείρησης;
Φυσικά! Πρώτα από όλα, να πούμε ότι οι ακραίες ή παράλογες κριτικές είναι ελάχιστα επιδραστικές, καθότι οι περισσότεροι χρήστες τις αγνοούν. Όπως και να έχει, απαντάμε πάντα με ψυχραιμία και με ευγένεια. Μέσα δε από τις απαντήσεις, μπορούμε να αναδείξουμε και τα προτερήματα της επιχείρησής μας. Για παράδειγμα, στην κριτική «Ξενοδοχείο στη μέση του πουθενά, μακριά από όλα και με ενοχλητικά τζιτζίκια», μπορούμε να υπερτονίσουμε τι απολαμβάνει ο επισκέπτης μας, για παράδειγμα ηρεμία και χαλάρωση κοντά στη φύση.
- Πέρα από την άμεση διαχείριση ενός αρνητικού σχολίου, με ποιους δημιουργικούς τρόπους μπορεί μια επιχείρηση να μετατρέψει μια κριτική σε εργαλείο marketing ή διαφοροποίησης;
Η κακή κριτική μπορεί επίσης να αξιοποιηθεί εμπορικά. Συχνά, η κακή κριτική γίνεται «σημαία» της διαφημιστικής καμπάνιας, όπως έκανε πριν λίγα χρόνια η Βιέννη, που παρουσίαζε στις διαφημίσεις της ακραία/παράλογα σχόλια επισκεπτών. Πρόσφατα, εγώ ως εισηγητής έγινα αποδέκτης μιας πολύ αυστηρής κριτικής από κάποιον που έγραψε: «Μακριά! Δεν έχει εμπειρία, ούτε γνώσεις! Στα μισά του σεμιναρίου, έφυγα». Απολύτως κατανοητό. Δεν μπορούμε να αρέσουμε σε όλους. Στο επόμενο σεμινάριο μου, ωστόσο, σκέφτομαι να το χρησιμοποιήσω. Αυτού του είδους οι ενέργειες έχουν έναν σκοπό: να δείξουν ότι δεν έχουμε τίποτα να κρύψουμε.
- Σήμερα η τεχνητή νοημοσύνη δίνει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να αναλύουν χιλιάδες online σχόλια και να ανιχνεύουν πρότυπα δυσαρέσκειας. Πιστεύετε ότι αυτό μπορεί να αλλάξει ριζικά τον τρόπο που θα αντιμετωπίζουμε τις κριτικές τα επόμενα χρόνια;
Καλώς ή κακώς, η τεχνητή νοημοσύνη έχει διεισδύσει και στο χώρο του e-reputation. Όλο και περισσότερες εταιρείες ανεβάζουν fake κριτικές προερχόμενες από AI και απαντούν σε κριτικές συμβουλευόμενες πάλι το ChatGPT. Ίσως λοιπόν στα κατοπινά χρόνια, οι κριτικές να μην είναι τόσο επιδραστικές όσο είναι σήμερα. Από την άλλη, το AI μας βοηθά να «αναλύσουμε το συναίσθημα», καθώς εύκολα, γρήγορα και απλά μπορεί να διαβάσει εκατοντάδες κριτικές και να μου δώσει πολύτιμες πληροφορίες.
(*) Γιάννης Πρωτοπαπαδάκης, συγγραφέας του βιβλίου “Διαδικτυακές Κριτικές. Σύμμαχος ή Εφιάλτης” και διαχειριστής του marketing-tips.gr
